Negli U.S.A. oggi Lavazza è un marchio di nicchia, con ampi margini di profitto, apprezzato soprattutto nei ristoranti e nei caffè, con la sua aura sexy ed esotica, ma, come sostiene Ennio Ranabolo, Amministratore Delegato di Lavazza North America, ciò che realmente manca al marchio italiano è la presenza significativa nelle menti e nelle abitudini dei consumatori americani.

Lavazza ha avuto un turnover di un miliardo e 344 milioni di euro nel 2014, con un profitto operativo di 19,9 milioni nel 2014, ovvero un aumento del 16% sul 2013; è presente in 90 Paesi; ha 3000 dipendenti a livello mondiale e 50 centri di formazione. Inoltre, ha conquistato il 44,9% del mercato retail in Italia (dati Nielsen) e questa è sicuramente una quota notevole, ma non basta a predire un successo irrefrenabile negli Stati Uniti, dove c’è una filiale Starbucks ad ogni angolo di ogni città o cittadina. Lo stesso Starbucks che sta per arrivare in Italia, a Milano.

E come si fa a competere con un tale gigante, per di più sul suo stesso terreno, ovvero quello statunitense?

Lavazza ha adottato una strategia che non punta tanto sulla quantità di punti vendita, quanto sulla qualità del prodotto, qualità che, nel caso di Starbucks, è spesso criticata anche dai suoi stessi consumatori, nonostante il suo innegabile successo e appeal.

Lavazza ha già un target più elevato di Starbucks, essendosi sempre posto come un caffè di buona qualità, pur essendo un marchio non esclusivo come altri, e, secondo la Specialty Coffee Association of America, il mercato statunitense, che vale cica 30-32miliardi di dollari l’anno, offre ancora margini di conquista, con il 37%,  in termini di volumi, e il 50% in termini di valore, del mercato totale occupata da caffè “speciali” .

Lavazza, che negli scorsi anni ha acquisito l’8% della torrefazione Green Mountain Coffee Roaster Inc., un’impresa leader nel settore della torrefazione con sede nel Vermont, sta cercando di aumentare la propria presenza sul mercato nordamericano con un maggior numero di prodotti e con uno sforzo pubblicitario notevole, per fari conoscere meglio e dare l'immagine, collegata alla qualità del caffè, di un'azienda che produce e vende un caffè particolarmente buono e soddisfacente, con un'aura di relativa esclusività e i premio verso se stessi quando lo si beve.

Lo sforzo pubblicitario ha raggiunto i 20 milioni di dollari per TV e radio, ma a questo ha anche aggiunto una collaborazione con partner di alto livello, come gli U.S. Open e il Guggenheim Museum a New York., de quale ha di recente sponsorizzato la mostra dell’artista italiano Alberto Burri, “The Trauma of Painting”. L’idea è quella di legare l’idea dell’espresso, del caffè Lavazza, a quella di un’arte, quella del fare il caffè all’italiana, ma anche a uno stile di vita, all’idea del caffè come momento di socializzazione, e di farlo attraverso l’arte vera e propria.

Lavazza ha riconfermato che gli sforzi pubblicitari continueranno per tutto il 2016, con la presentazione al pubblico di nuovi prodotti destinati all’utenza domestica e ulteriori partnership con hotel, caffè di alto livello, navi da crociera e località turistiche. Sul mercato U.S.A. Lavazza ha anche introdotto alcuni caffè specificamente sviluppati per il consumatore americano.

Naturalmente il fatto che Lavazza sia un caffè italiano, dona già al suo prodotto un’aura di qualità, venendo da un Paese che viene considerate la culla del buon caffè. E i consumatori stanno evolvendo: lo si è già visto con il vino e con la birra, mercati nei quali il consumatore ormai cerca la qualità; lo stesso sta avvenendo anche per il caffè.

La scelta di creare un’aura di semi-esclusività potrebbe ripagare nel medio termine, fidelizzando un consumatore che aspira a un certo stile di vita, ad immedesimarsi in esso e nel marchio che lo rappresenta. Le persone dei Paesi affluenti oggi sono inclini a prendersi cura del proprio stile di vita e delle proprie esperienze, e sono disposte a spendere di più per un prodotto che dia un’esperienza unica: un caffè di buona qualità è una piccola ricompensa quotidiana che molti possono concedersi.

Vedremo se la strategia adottata da Lavazza negli U.S.A. avrà successo, così come si capirà presto se Starbucks in Italia sarà destinata ad aprire molti punti vendita o a restare una meta esotica.