Quasi ogni bambina, ragazza, donna è passata attraverso un “momento principessa”. Un momento  da principessa bella e bambolina o combattiva e forte, ma sempre una principessa. E che questa fase sia lucrativa per le imprese che operano nel settore infanzia è noto a tutti, e l’esplosione è degli ultimi anni, con l’avvento delle “Principesse Disney”.

Ogni tipo di merchandising, dalle lenzuola ai vestiti, dai pigiami all’abbigliamento in generale, dai giochi di ogni genere alle bambole, invade le case di moltissime famiglie.

Da quando la Walt Disney ha riunito la Bella Addormentata, Belle e le sue altre principesse dagli abiti vaporosi sotto il brand Disney Princess nell’anno 2000, il mercato di tutto ciò che è rosa e pieno di brillantini è prosperato. Il merchandising legato alle Principesse Disney è un’affaire da 5 miliardi di Euro ed è, dopo Topolino, il franchising più ricco per la Disney.

Anche se, in questi ultimi giorni, il dominio è minacciato da Star Wars, sempre della Disney. E quei 5 miliardi non includono tutto il merchandising che si riferisce a Frozen, il più venduto degli ultimi tempi, perché la Disney misura gli introiti legati a questo cartone animato separatamente dagli altri: Frozen ha venduto nei soli Stati Uniti lo scorso anno bambole e vestiti per oltre 500 milioni di euro, secondo NDP Group.

La Disney però non produce i prodotti legati al brand Disney Princess, ma concede licenze a tante imprese diverse e specializzate: in pitture murali, in calzature, in abbigliamento, in giocattoli.

La licenza più redditizia in assoluto è quella delle bambole, in particolare quelle simil-Barbie, che le bambine e i bambini possono vestire e svestire, pettinare, immaginare in mille avventure.

Mattel lavora con la Disney dal 1955, quando divenne la prima azienda sponsor del Mickey Mouse Club, ed è la casa produttrice delle bambole per Disney dal 1996. Lo scorso anno, la  Mattel ha stimato il proprio business legato alle Principesse Disney a circa 300 milioni di dollari e, anche se secondo alcuni analisti, è un business che sa diminuendo dal 2012, le Principesse rimangono un’ottima fonte di reddito. Ma non per Mattel: dal 1 gennaio 2016 è iniziata una nuova era: Disney ha conferito la licenza per le bambole alla Hasbro, il più grosso concorrente di Mattel.

E per Hasbro si tratta probabilmente del “colpo grosso”, il migliore degli ultimi trent’anni. La Disney, rivolgendosi ad Hasbro, ha deciso di correre un rischio calcolato: la Mattel è leader nel mercato delle bambole e, nonostante la recente diminuzione delle vendite di questo segmento, la Barbie è sempre la bambola più venduta di ogni tempo. La Hasbro è leader nel settore maschile dei giocattoli, con marchi come Nerf e Transformers, ma ha grandi piani di sviluppo per le principesse: ha ingaggiato alcune dozzine di persone fra designer e sviluppatori per il proprio studio di produzione a Burbank, recentemente rinnovato, a pochi minuti di distanza da quello della Disney. Il CEO di Hasbro, Brian Goldner, ha affermato di recente di voler ingrandire il brand delle Principesse e di renderlo ancora più onnipresente.

Un tempo la Disney proponeva merchandising legato al singolo film al momento dell’uscita del film stesso: si potevano trovare bambole di Jasmine nel periodo legato all’uscita del film Aladdin, per esempio, o Cenerentole quando il film veniva riproposto in versione restaurata. Ma nel 2000 Disney cambiò prospettiva, quando comprese c’era spazio per un’attività di vendita costante, per rifornire le bambine di abitini e altri gadget a tema, da utilizzare in ogni momento di gioco o di festa. Da quell’anno la Disney ha iniziato a vendere prodotti che rappresentassero tutte e 8 le principesse allora esistenti.

La Hasbro si aggiudicò le licenza per i giocattoli a tema, la Mattel le bambole e le bamboline della Fisher-Price della linea Principesse Disney.

Per la prima volta la Disney, proponeva contemporaneamente merchandising che rappresentava le principesse di film diversi. Poichè all’interno della Disney prevaleva la cultura secondo la quale vedere le principesse tutte insieme avrebbe distrutto la mitologia individuale di ciascuna di esse e perciò il valore dei loro film, si inventarono delle regole di marketing: le principesse non dovevano mai guardarsi in faccia, i vestiti dovevano essere diversi nei loro colori, perciò, dato che Cenerentola e la Bella Addormentata nel Bosco indossavano vestiti celesti, La Bella Addormentata riprese il proprio nome originale, Aurora, e venne vestita di un rosa chewing gum. Nei primi tre anni, il brand Principesse Disney superò il miliardo di dollari di introiti, anche senza un piano marketing preciso. Oggi la Disney, dopo i nuovi film, ha 11 principesse, 13 se si includono Elsa e Anna di Frozen. La prossima debutterà nel 2016, si chiamerà Moana e sarà polinesiana.

E mentre la Mattel fioriva con le vendite delle Principesse, la Hasbro si trasformava, dopo aver resistito a un tentativo di acquisizione da parte di Mattel, avvenuto nel 1996, e dopo essere sopravvissuta a stento grazie alle licenze per i Pokémon, senza aver immesso sul mercato novità eclatanti dagli anni Ottanta, quando aveva introdotto i My Little Pony e i Transformers, che ormai avevano esaurito il loro fascino, con la fine degli episodi TV nel 1987. La Hasbro, per frenare il declino, inviò un team di esperti a intervistare genitori e bambini sulle loro preferenze in tema di giocattoli e capì che i Transformers, per esempio, avevano ancora attrattiva sui bambini, solo che li consideravano meno poiché non apparivano né in TV né al cinema. E così capì che i giochi che i bambini apprezzavano veramente erano legati al cinema e agli show televisivi, e che volevano i personaggi dei film e dei cartoni animati per la televisione. La mossa decisiva per riportare la Hasbro al successo doveva dunque essere legata a questo fattore: introdurre giochi legati al cinema o riportare al cinema o in Tv i personaggi di cui aveva i diritti. In realtà è dal 1977, con l’uscita di Star Wars, che si sa che i giocattoli legati ai film vendono molto, però è di recente che è diventato quasi un imperativo: i giocattoli non legati a personaggi TV o cinema hanno vendite bassissime, irrisorie a fronte di un mercato che è invece enorme.

Nel 2007 Hasbro co-produsse il primo film per il cinema dei Transformers e esso ebbe un tale successo da essere poi seguito da altri tre film della serie. Ogni volta che è uscito un film, le vendite Hasbro di prodotti collegati ad esso sono raddoppiate. A tal punto che la Hasbro è arrivata ad aprire i propri studios per la produzione di fim e a inviare i designer di giocattoli negli studios per assicurarsi che i personaggi presenti nei film possano essere trasformati in giocattoli, come ha affermato Patrick Marr, direttore dello sviluppo modelli.

Hasbro, sull’onda di questo successo, ha anche creato in collaborazione con Discovery Channel, una propria televisione, Discovery Family, per ospitare show basati sui suoi marchi. E la prima cosa che vi ha fatto resuscitare è stata la famiglia dei My Little Pony, che è ritornata a essere una delle linee che vende di più, con circa 1 miliardo di euro di vendite lo scorso anno.

Ma come si è arrivati al cambio di produttore di bambole per la linea Principesse Disney (che, come vedrete, saranno molto diverse dalle attuali)?

Mentre la Hasbro innovava, la Mattel per le bambole simil-Barbie rimaneva ancorata alle proprie tradizioni di produzione e vendita, muovendosi con incursioni in piccole serie TV e brevi filmati da 3 minuti visibili su YouTube. Quando la Mattel iniziò a produrre le bambole per le Principesse Disney, essenzialmente esse erano prodotti che si vendevano da soli, dato che venivano messe in vendita al momento del lancio del film. E rappresentavano una forma di concorrenza per le Barbie, aiutate anche dal fatto di avere le stesse dimensioni e, fondamentalmente, le stesse fattezze.

Tramite l’utilizzo di queste ricerche di mercato, la Hasbro aveva già scoperto quello che chiamava, come afferma Frascotti, una “risonanza emotiva trans-generazionale”, ovvero il passaggio, di padre in figlio, della passione per personaggi come Han Solo, così come avviene per le squadre di calcio o di altri sport. Le ricerche condotte dalla Hasbro per Disney avevano funzionato molto bene per casi precedenti, come Star Wars e personaggi dei fumetti Marvel, e la Disney chiese di fare un’indagine anche per le bambine. La ricerca mise in evidenza il fatto che le bambine, in particolare quelle più giovani, non avevano una passione così grande per i vestiti e i ragazzi e il lieto fine, come era successo nel passato, bensì amavano di più l’idea dell’amicizia e della gentilezza. Il risultato dell’indagine portò la Disney ad affidare a Hasbro una prima piccola licenza, quella per i Descendants, ovvero un film per la TV che la Disney stava allora sviluppando per parlare dei figli teenager delle sue Principesse.

Nel frattempo la Mattel fece una nuova mossa: nel 2013 mise sul mercato una propria linea di bambole-principesse, Ever After High, progettate per essere le figlie e i figli in età da teenager di Cenerentola, Biancaneve, Cappuccetto Rosso e di altri personaggi: indossano scarpe platform, body e gonne corte, spesso trasparenti, come delle versioni un po’ involgarite delle Principesse Disney. Sono disegnate da Stephen Summer, un ex progettista di Barbie che ora lavora per la concorrente Hasbro. Essendo basate su personaggi delle fiabe tradizionali dei fratelli Grimm e di altri autori, la Mattel non doveva a questo punto pagare diritto alcuno alla Disney. In retrospettiva, questa mossa potrebbe davvero essere considerata come l’ultima goccia per la Disney e l’attuale amministratore delegato di Mattel concorda nel dire che la loro competitivtà nei confronti della Disney era diventata troppo elevata con questa nuova linea, nonostante abbia venduto solo 53 milioni di dollari di bambole nel 2015.

Mentre la Hasbro lavorava alla linea dei Descendants, la Disney la contattò per sapere se fossero interessati alla licenza per produrre l’intera linea delle Principesse Disney, dato che avevano intenzione di reinventarle, anche per venire incontro alle lamentele dei genitori che ritenevano che l’immagine trasmessa dalle bambole alle bambine fosse quella sbagliata.

Peggy Orenstein, giornalista del New York Times Magazine, la voce più autorevole fra coloro che criticavano l’immagine delle bambole Disney, aveva scritto un libro nel 2011 intitolato Cinderella Ate my Daughter, ovvero Cenerentola ha mangiato mia figlia, e spesso scriveva e scrive articoli sull’importante quotidiano circa il fatto che ormai i genitori parlano della “fase principessa” come se fosse un normale stadio dello sviluppo di ogni bambina, un’età come l’adolescenza o la pubertà.

Facendo seguito al carico di critiche e lamentele, la Disney aveva deciso di cominciare a ritrarre le proprie principesse più come eroine, combattenti per se stesse e il proprio popolo, che come damigelle in attesa di venire salvate da un qualsiasi principe di passaggio, e aveva cominciato questo lavoro collaborando con un consulente di ridefinizione dell’immagine aziendale nei confronti delle donne, Jess Weiner, al preciso scopo di raggiungere donne e bambine in modi più attuali.

Mentre le Principesse, ritratte su zaini per la scuola, vestiti, ecc., fino a quel momento erano ritratte in pose passive, con un aspetto omogeneo, si cominciò a prendere in considerazione la realtà delle bambine: una bambina di cinque anni non posa passivamente, e nei nuovi film la Disney ha creato donne coraggiose, indipendenti, volitive e forti, come in Rebel o Frozen. Ma anche nell’appena uscito Star Wars 7, il Risveglio della Forza, dove la protagonista, Ray, non ha bisogno dell’eroe uomo per compiere la propria missione e non si vede mai indossare un bikini dorato. Tuttavia rimaneva il problema delle vecchie principesse, e le bambole e tutto il merchandising aveva bisogno di essere ripensato. La Hasbro, per ottenere la licenza Disney, ha dovuto immaginarsi come tradurre questo nuovo potere conferito alle Principesse in bambole di plastica, e per farlo ha intervistato migliaia di bambine e ragazzine, negli U.S.A. ma anche in altri Paesi. E ha scoperto che le bambine vedono le loro Principesse come dei supereroi. Focalizzandosi s caratteristiche di carattere di alcune principesse o sui loro poteri (come Elsa in Frozen) o sulle loro abilità (come Merida in Ribelle, con le sue capacità di arciere). Non solo, mentre, a parte il momento dell’uscita di un nuovo film, normalmente nei Disney Store sono sempre disponibili 4-5 personaggi fissi, fra i quali Cenerentola, La Sirenetta, Belle di La Bella e la Bestia, le protagoniste di Frozen, esistono ben 11 principesse Disney e le cose cambieranno secondo le politiche della Hasbro. La licenza è stata concessa, sulle bambole, dalla Disney alla Hasro già nel Settembre 2014, mentre altre licenze, come quella sul brand Topolino, rimangono alla Mattel.

Dal 1 gennaio 2016 sono in vendita le nuove bambole delle Principesse Disney, e nei negozi saranno disponibili, per la prima volta, tutte le 11 principesse. Avranno altezze e misure della vita differenti (anche se di poco, almeno non saranno tutte identiche alle Barbie Mattel con le loro misure impossibili). La pelle avrà colorazioni differenti e le fattezze del viso sono state prese direttamente dai film. Hanno braccia rigide e capelli diversi da quelli delle Barbie Mattel, ma si differenzieranno in modo netto l’una dall’altra, e non solo per il colore del vestito e gli accessori, rendendole dei personaggi ben delineati. Ovviamente nei primi mesi del 2016 le vendite saranno al rallentatore, un po’ perché è appena trascorso il picco delle vendite, che si realizza intorno a Natale o all’uscita di un nuovo film, un po’ perché i negozi di giocattoli dovranno prima esaurire le scorte di Principesse Disney di Mattel.

In previsione c’è il seguito di Frozen, che porterà con sé la prorira nuova dose di Principesse e di abiti e brillantini; l’uscita di Moana e ovviamente altre Principesse negli anni a venire.